【调研纪要】安踏体育渠道专家最新交流纪要


更新时间:2021-10-14

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  时间:2021年10月10日【纪要全文】一、经营情况更新Q:9月、十一期间安踏大货销售情况?十一期间:流水方面,安踏大货整体增长4%,同店增长1.3%,主要系2020年促销手段较多,2021年剔除促销手段后的表现基本达到预期;折扣方面,2021年76-77折,部分地域78-79折,同比增长3-4pct,2020年72-73折;售罄方面,Q3受打击较大;库销比方面,5.3左右,表现未及预期。9月:流水较2019年基本持平,下降1%~2%。7月流水受洪水和疫情影响,流水增速7%-8%,8月受疫情反复的影响,流水增长8%-9%。Q:整个板块看,由于三季度增速均有所放缓,品牌服饰的股价均有所调整。单三季度在全年收入占比不高,在三季度低于预期的情况下,如果四季度天气正常,能达到指引目标吗?年初安踏大货的指引:与2019年持平。5-6月安踏大货的指引:18%-20%同比增速。专家观点:第三季度稍微疲软,但Q4有零售行业双十一、双十二的黄金期,预期仍有双位数增长,低于18%-20%,约在12%-13%。9月以来电商渠道出现明显放缓,我们的观点是:线上处在流量淡季,叠加天气变冷不明显,与门店、线上铺的秋冬款出现暂时性的不匹配,属于阶段性趋缓,目前各地天气转冷,Q4业绩可以期待。二、国旗款与冠军门店Q:国旗款和冠军门店是主品牌做产品和品牌升级关键的载体,目前冠军门店的开店情况,以及门店表现情况有无更新?门店数量更新:目前独立冠军店三家:北京合生汇、长春欧亚、西安小寨赛格。以国旗系列为销售主力、发布新品、打造冠军店模型的大货门店目前有5-6家:北京西单大悦城限时快闪店;福州东街旗舰店、合肥淮河路店形象升级重启;青岛万象城旗舰店、长沙梅溪步步高店旗舰店开业。植入大货店:800家门店植入国旗款,成人500+儿童300。2022年冠军门店保有量至少80家,植入门店保有2000家。Q:通过门店进入A类商圈的逻辑已经在兑现,对提高品牌力和影响力有显著提升吗?目前华润万象城整体项目表现较好,与大悦城联动频次较高,受高端购物中心甲方的欢迎,明年甲方会为冠军店安排一些门店位置,主要系甲方对以民族概念营销国旗款的销售方式比较认可,现有冠军门店的店效持续亮眼,国庆期间流水8-10万/天。从品牌提升力方面看,安踏亟需突破的是价格锚点:一方面是品牌定位,需要通过价格锚点拉升自己的品牌;另一方面是产品成本需要加价率提升支持,目前科技型面料的应用被加价率限制,成本与价格不匹配。2022Q2开始,安踏大货整体ASP将有20%提升,继续上探价格锚点。Q:植入的门店以及冠军店到年底的数量还会更新吗?国旗款初次铺货试水后效果与预期仍有差距,整体方面还会继续改造,公司希望国旗款是可持续的,不希望像安踏PLUS、斯潘迪一样大规模开店和试水后无疾而终,造成资源浪费和甲方期待的效果偏差。Q:国旗款第一批货不及预期是指设计方面还是功能性升级不及预期?1、设计中规中矩,淡季淡、旺季旺:(1)Q3和Q1属于国旗款的淡季,主要系Q1与Q3对衣服设计和多样性需求最强,而国旗系列产品的设计仍是庄严、肃穆,其他添置类系列的设计、剪裁风格也没有表现出较好的拉动。(2)但Q2和Q4销售排名均在市场中排名靠前,之后需要考虑如何注入设计元素,在淡季也可以拉动增长。2、面料方面:迪桑特和东丽拥有亚洲核心的面料科技,今年拿回迪桑特国内自主设计权,未来会和迪桑特进行科技型面料联动,提升产品价值后可以更好支持1290-1390的ASP,但今年不是主力发力时间段。三、产品、科技端Q:基于氮科技的产品,对安踏产品性能的提升程度,如何看待推出科技平台?1、氢科技3.0,细胞科技、氮科技等之前也有,一直在迭代,之前更多的是与阿迪达斯偏设计的路径类似,未来5年将和Nike的科技路径相似。2、科技介绍:(1)氢气3.0:轻,参考航空超轻材料原理研发,回弹率77%,密度低至0.1g/cm3,仅为羽毛的1/5。(2)氮气平台:氮速科技(C202GT)前后掌能量吸收率达78%/75%。氮能科技(C100ADV)。(3)A-FlashBubble科技(细胞元科技):多种材料结合起来并发泡处理,当大底遇到压力的时候,各种材料孔粒之间相互挤压,类似细胞裂变的作用,形成不同的回弹和缓震效果,相比普通运动鞋中底材料缓震能力提高12%、回弹能力提高10%。3、目前安踏薄弱的是产品的营销能力,比如:KT彩色底一般都为细胞科技,之前已经开始运用,叫做胶囊鞋,但由于科技未得到宣传,市场反馈一般。所以目前正在推进的组合拳是抖音/快手/小红书文案的加强。Q:氮科技和李宁?、Nike的Zoom的比较?Nike一直是行业的风向标。李宁的?科技来自Nike实验室,NIke的逻辑是:通过卖科技的使用权,试水全球市场,在技术各种迭代被市场验证后重新收回,形成自己的科技爆发。Q:75%以上用到氮科技,之后搭载氮科技的产品核心价格带多少?是突破商品锚点的关键,市面上899开始搭载,包括1099、1299、1599。Q:C202GT的发售门店的标准是什么?只有冠军门店和快闪店可以铺设吗?植入国旗款的门店、DTC和批发门店会有吗?1、主要在独立冠军店首发:主要系C202GT等高价位产品(售价1599、1299元),安踏大货门店无法承接这么高的价格段。2、植入国旗款的门店之后也会陆续销售,主要系植入国旗款的门店集中在高线市场的核心商圈,拥有相应的售卖能力。四、FILA与迪桑特Q:FILA和迪桑特未来三年门店数量的扩张?FILA增速从30%下落至Q3的10%+,一方面是外部环境因素影响,另一方面是FILA内的原因。FILA2000+家门店,估算2021年220亿左右的水平。目前基本渗透到6线城市核心商圈,对于C端来说,单独门店保有量趋于饱和。未来进入超级大店的模型逻辑:2021年5月,FILA王府井001店开业,面积3000平,子品牌集合在三层中,预计未来超级大店升级/开设2000家。迪桑特:1、今年拿回迪桑特国内自主设计权,未来将打破从日本全线成衣订货的局面,利好安踏主品牌。2、从迪桑特本身看:门店:目前160家门店,20-30亿流水保有,今年确定突破30亿;店效90万+,和始祖鸟相差不大;三年内突破600家门店没有阻碍。问题:高端人群中迪桑特的认可度较高,但尚未进入到大众市场,营销端仍需加强,例如北京长楹龙湖商圈,消费人群的年均收入在40万以上水平,但迪桑特店效只有60万,低于迪桑特平均店效。未来突破的方向:每一季度降低吊牌价渗透大众消费市场,目前模型中消费者家庭收入水平在6万以上,但核心消费人群的收入水平在40万左右,渠道突破是最容易提升业绩的手段,扩大消费人群,叠加负责人优秀的选品能力,迪桑特未来可期。五、渠道方面:DTC与线下店效Q:如何看待国旗款未来的发展趋势,安踏在未来一两个季度或者一年,有没有别的一些大的产品线去推动价格带进一步往上走?1)运动品牌一定要有核心资源,安踏作为民族企业得到了国旗这个重要的核心资源,预计未来几年国货的热度不减,安踏在营销资源上会很有优势。拿到了营销资源后,安踏目前的营销能力相对于国际品牌是较弱的,想要提高营销能力也就需要提高讲故事的能力,并且借助科技加持,把故事讲好以后才能进行发力。2)目前安踏服装和鞋子的收入占比是6:4左右,服装占多数,服装的科技加持主要通过嫁接迪桑特的面料技术,但目前和迪桑特的一些谈判还在进行中,预计是在2022年,具体时间还不确定。Q:安踏大货除了国旗款以外其他产品的提价情况如何?1、2021年深圳买房逆袭就要这么买!,从业务角度,IP产品线无法驱动高线城市发展,未来要打造分级分群模式。

  分级分群模式的定义:针对不同线级的消费者用不同的货品。品牌升级主要针对三线及以上的市场空间进行加价率的升级(冠军店和国旗款,科技驱动安踏大货产品力提升、节省无效IP资源用于社交媒体营销)。3-5线城市当中,目前安踏的竞争力非常强,维持市场份额即可。针对6-9线城市,安踏推出了极致性价比的故事包和361°等对手竞争,让加盟商挣钱。DTC的主要目的是为了分级分群管理,即收编分销公司的自营,分布在三线以上城市(租金高,加盟不会开),配合高单价的国旗货。而对于未收编的加盟客户进行极致性价比的引入。2、目前全国门店占比:DTC体系35%-40%,截至2021Q1体系内有4000家门店,直管800家门店。3、未来三十多个分公司都要收直营,目前已经有16家分公司收直营。体量最大的四个地区的分公司分别是广东、四川、北京和河南,目前广东和四川已被收回直营。16家分公司能在1年多的时间就被收回的原因是大部分分公司的主要股东是丁世忠丁总及其家人,部分分公司是丁世忠丁总全资持有。虽然分公司有的已经被收了直营进入了报表中,有的还没被收,但在管理上是一样的。所有分公司的高管都由总部进行把控。4、安踏大货的直营与FILA的直营有所不同,FILA是100%由总部进行管理,总部对每一个门店进行把控。安踏的各个分公司则有直营和加盟两盘生意。全国来看,安踏品牌直营和加盟的生意占比是29:71。未来5年30十多个分公司被收回的是直营部分的生意,冠军店也是根据直营的生意盘进行打造的,基本都在1-4线城市。Q:DTC门店目前的店效多少?和之前相比,从加盟商手中收回来后,商品周转和快反速度与FILA相比如何?1、目前成人装的月店效是22.3万到23万之间,目标是28万以上。儿童月店效是每月15万左右,之前疫情降到12、13万左右,最近有所回升。为保证未来有10%以上的盈利,月店效要在28/17万以上。2、A类市场(北上广深)亏损面占比不能超过18%,其他级别城市不能超过13%。3、七环(订货、到货、分货、上货、销售、规避、下架):2019年,安踏新品7月售罄76-78,FILA90以上;安踏折扣72-73,FILA80以上;FILA到店周期7天,安踏到店周期15天,未来至少要追平,达到7-10天。举措:未来分公司的地域仓将取消,形成北部、南部、东部、西部的战区模式。Q:FILA目前店效水平?FILA成人店效85万,儿童店效55万;远超阿迪40-50万、Nike60万。Q:DTC全年的利润率可以达到比中单位数更高的水平吗?目前8-10%,折扣提升后利润率目标10%-12%。Q:未来还会有大规模收回经销商转直营的动作吗?战略是收回分销商的直营门店,不会动摇;从结构上看,5年内收回30家分销公司直营门店,2021年收编16个,未来会缓步进行,但预计会缩短时间完成,1-2年内收回全部30家分公司。